No entendemos plenamente el verdadero valor del consumidor (...) Nos hemos quedado anclados al rol del consumidor; incapaces de ver a la persona que habita detrás de este, sus necesidades, motivaciones y expectativas.
Por Álvaro Montúfar. 16 marzo, 2021.Ha transcurrido más de medio siglo del memorable discurso del presidente Kennedy en el congreso de los Estados Unidos, el 15 de marzo de 1962. Donde se reconoce la universalidad del concepto “consumidor”, se evidencia su importancia en el progreso económico de un país y emerge vigorosa la necesidad de proteger su actividad. Este hito histórico redunda en el importante valor económico y social del consumidor para la empresa, estado y para la sociedad.
Cincuenta y nueve años después, la realidad todavía nos abofetea con un amplio repertorio de prácticas y actitudes deleznables de algunas empresas públicas y privadas en la relación con sus consumidores: cobros indebidos, información sesgada, falsa, ambigua, medias verdades, falta de transparencia, interés exclusivo en el beneficio económico, aprovechamiento, malos tratos y malas experiencias; por ejemplo.
La realidad nos confirma que no entendemos plenamente el verdadero valor del consumidor. La definición de la RAE respecto al consumidor –“persona que adquiere productos de consumo o utiliza ciertos servicios”- la hemos reducido a la transacción, al intercambio de bienes, a una relación de conveniencia. Nos hemos quedado anclados al rol del consumidor; incapaces de ver a la persona que habita detrás del rol, sus necesidades, motivaciones y expectativas.
Sin embargo, en la última década y especialmente durante la pandemia, han aparecido algunos ejemplos de relaciones saludables y sólidas entre las marcas y sus consumidores: relaciones que no se rigen solamente por el marco legal y la regulación, sino que son relaciones que se autorregulan y se basan en una estima sincera en ambas direcciones.
En el Día Mundial del Consumidor es oportuno reflexionar y empezar a pensar cómo corresponder el valor del consumidor con relaciones humanas, empáticas, auténticas, sinceras, transparentes, honestas y sostenibles. A continuación, propongo algunos frentes de oportunidad para corresponder el valor del consumidor, sin canalladas.
Entender la realidad de nuestro consumidor: más allá del big data
La big data es un gran aporte en la relación con el consumidor, pero limitado, pues proporciona información valiosa de lo que consume nuestro consumidor, dónde, cuándo, cuánto, con qué frecuencia, cuáles son sus intereses, etc. Aporta información valiosa que correlacionada nos ayuda a predecir el comportamiento. Lo que no nos dice es cuáles son las motivaciones que inspiran ese comportamiento: por qué hacen lo que hacen. Resulta importante conocer la realidad de nuestro consumidor en su propio contexto, observar, mimetizarnos y empatizar para entender sus motivaciones. “Sin la small data la big data es una bala perdida” como refiere Lindstrom.
El consumidor como un miembro de tu familia
Resulta inspirador pensar en el consumidor como un miembro de tu familia. De este modo, los directivos de la organización podrán normar su actividad comunicativa a nivel del discurso y la conducta. Pensar en el consumidor como un miembro de tu familia ayudará a desterrar definitivamente conductas lamentables. Nos enseñará a abrazar una relación sincera y estrecha con el consumidor.
Promover una cultura de humanización
En 2013, junto a unos colegas, realizamos un estudio para identificar los inhibidores de la compra en línea de tiendas por departamento en Lima, estudiando el caso de una de las marcas retail más importantes del mercado peruano. El hallazgo más significativo fue que las personas deciden no transaccionar en línea porque tienen un fuerte arraigo a una cultura humana de los procesos.
Este hallazgo podría explicar por qué, en contexto de pandemia, las colas en los bancos no cesan, muy a pesar de las insistentes campañas del gobierno. Les corresponde a las marcas pensar en cómo humanizar todas sus iniciativas para crear confianza y credibilidad.
Mentalidad de largo plazo
Las relaciones de largo plazo se soportan en la experiencia: cómo hacemos sentir a nuestro consumidor en la relación con la marca. Implica tener la capacidad de ver más allá de la transacción y del valor actual del consumidor; para pensar en el valor de largo plazo que tiene ese consumidor en una relación para toda la vida. No hay razón comercial que justifique el menoscabo de la relación que la marca sostiene con sus consumidores. Debemos apuntar a que la actuación y el discurso corporativo nos ayuden a construir relaciones duraderas, auténticas, transparentes y, sobre todo, beneficiosas para ambas partes.
